艰难平衡术
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但企业与资本天然的扩张冲动，正推动B站从年轻人社群，向以年轻人为主的综合平台发展，企业则必须把握年轻用户所喜爱的社区氛围与企业规模扩展之间的平衡。 或者说，这是一种在利益导向与文化导向之间的平衡。B站倾向于用更好的文化认同感，来带动更好的社区内容产出，并通过良好的社区氛围来识别好的内容。 如果没有早期的用户与内容扩张，二次元、鬼畜之外的优秀内容和 UP 主就很难出现。特别是教育、技能类的博主如旁门左道 PPT、罗翔说刑法、美食作家王刚等，都是用户群扩展与内容产出之间达成平衡的范例。 破圈不可能“因噎废食”。2020Q4 财报发布后，B站 CEO 陈睿曾提出未来三年的用户增长目标，即到 2023 年，B站月活跃用户数达到 4 亿，3 年翻倍。 而在用户数量和内容扩张高歌猛进的同时，B站也面临内容和营销费用上的投入增加。财务数据上的亏损，也是B站将战略重点放在用户增长的必然结果。 2020 年，B站归母净利润-30.12 亿元，但是营销费用就有 34.92 亿元，同比增长 242%，是归母净利润的 1.16 倍；以单季营销费用除以新增用户，可以发现B站的获客成本也在攀升——2020Q1-Q4，从 143.7 元增长至 212.7 元，增幅 48%。 加快获取用户的速度，需要更多的营销费用投入。这出于对未来3-5 年视频用户增长红利的判断——B站必须抓住窗口期。 3-2020Q4，B站营收翻了一倍。具体到细分业务上面，手游的营收占比在持续降低，广告、电商和其他营收占比不断增加，且有进一步扩大的趋势。 2020Q4，B站手游营收占比较 2019Q3 下降 20.8 个百分点。而B站上市之初几乎是一个游戏公司，游戏收入占比近八成。几年下来，B站广告、电商、直播等业务的增速要快得多。 相比游戏，社区内容仍是B站的命脉，是其商业化的起点。 02 商业必答题 B 站在内容与商业之间的平衡“阶段性”达成。 用户对平台认同的基础，是文化的认同感，在这方面B站与其他互联网公司迥然不同。 2019 年 12 月 31 日，B站跨年晚会“2019 最美的夜”吸引超 8000 万用户同时在线观看，有用户表示“笑着笑着就哭了，泪流满面不能自已”。 2020 年 5 月，《后浪》成为了一部现象级的宣传片。之所出现了如此大的反响，显然不是在于视频或台词本身，而是片子所代表文化与价值观。 这种价值观的认同不仅局限于某个年龄段的人群中，而是泛化成为一种社会共情，有更多人的开始关注年轻人所关注的世界，并积极融入。 B 站则以开放的心态回应着“外界”的关注。 5 月 20 日、6 月 26 日，B站相继推出品牌片《入海》、《喜相逢》，在没有脱离核心用户年轻人的视角的同时，试图向外界展示B站的多元化。 这与B站后来提出的“你感兴趣的视频都在B站”品牌 Slogan 遥相呼应：依托于年轻人，包容更多人。 资本市场给予这些举措以积极的反馈。2020 年 5 月到 7 月初不到两个月的时间，在坚定破圈的宣言中，B站的股价从 30 元以下上涨至最高 47 元以上，累计涨幅超过了 50%。 但是在随后半年左右的时间里，市场屡屡出现对B站盈利能力/花钱能力的担忧。作为同一枚硬币的两面，这类声音的出现在所难免。 陈睿曾经表示，“B站是以创作者为核心的，UP 主创作内容，内容吸引粉丝，粉丝激励 UP 主。”但在这个过程中，是谁在激励B站投资者呢？显然是优秀内容——破圈——更多用户——商业化机会这样的逻辑。
但内容行业与其他领域完全不同的一点就在于，商业利益与内容之间需要权衡，企业把握企业利益和社群内容导向之间的平衡并不容易。 （编辑：三明站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
