同为转型中的帆布鞋，为什么90岁的回力干不过109岁的匡威？

回力被收购之后，命运多舛又具有戏剧性，由于被主演过《指环王》、《加勒比海盗》的国际一线影星奥兰多·布鲁姆亮在曼哈顿的《纽约，我爱你》片场穿过，从而引发海外的时尚新潮流，不仅很多好莱坞的明星开始穿，回力也成为欧美年轻人甚至是一些政要的新宠，这种墙内开花墙外香的潮流最终也波及国内。

2010 年上海世博会期间，回力品牌获得世博会特许生产商和零售商资格，并获世博会安保员用鞋和保洁员用鞋内部招募订单，回力手绘鞋还进入世博会场馆展示，吸引了大量顾客排队到旗舰店狗迷，并随后引发众多市场经营者加盟热潮，据悉打算谈合作的加盟商达 800 多个。于是，回力逐步试行终端专卖模式，以授权经营方式开展回力产品多系列多品种的拓展，快速丰富回力产品线。

被收购后，Nike 一方面让匡威转型成为休闲时尚品牌，大大削弱其运动属性。另一方面，保留匡威的篮球系列作为自己的低端产品。Nike 会选择一些有潜力的球员以匡威品牌的名义签下，当日后球员有出息了，就提升至 Nike 或者 Jordan 品牌。2003 年，今天热火三巨头中的两位，韦德和波什刚进联盟的时候都是穿着匡威的篮球鞋，后来波什代言了 Nike，韦德代言了 Jordan 系列。

同样艰难的转型

从 2000 年开始，回力开始在技术上进行突破， 2000 增添了抗菌防臭功能。 2001 年，回力又将电绣、高频烫塑工艺嫁接在鞋类产品上。 2007 年，研发适用高寒地区以及户外穿着的“发热鞋” 2009 年用新材料研发了驾驶员专用鞋。 2011 年，应用了“多彩定向反光”材料制造鞋帮。 2013 年，应用专利技术开发生产具有替换鞋面功能的“幻面鞋”。 2011 年到 2015 年，“回力”鞋实现了1. 8 亿双的销售数量。 2016 年设计了四款概念鞋：雨鞋不仅防水，拆下鞋底就能变成救生圈套在手上;休闲鞋底下装了八个轮子，累的时候就能变身平衡车;鞋子内安装定位芯片，可以防止孩子老人走丢;有独家专利技术的“回力撑”，安装在鞋底内，可以减震保护脚踝。据回力官方发布的数据显示， 2015 年回力产品在市场的销量突破了 6000 万双，总销售额达到了 35 亿元。

回力的这些努力，使得回力整体的销售额有所提升，在品牌形象和品牌溢价层面，回力依然存在很多痛点。回力的主力销售价位还是在 100 元以下，购买人群还是二三线城市的青年和蓝领居多。

匡威经过一段时间的低迷之后，最近几年似乎找到了新生的感觉，发展势头强劲。 2012 财年和 2013 财年的营收分别为13. 24 亿美元和14. 49 亿美元， 2014 年营收达16. 84 亿美元，同比大增16.22%，大于其主品牌耐克9.35%的增速。匡威不仅取得营业额上的大丰收，而且，在口碑和消费者粘性上有很大进展。

根据分析机构坎塔尔媒体(Kantar Media)的数据， 2013 年匡威在美国市场的宣传预算为 5400 万美元，而 2014 年 1 月到 11 月匡威共在美国市场投入了 6900 万美元的宣传花费。匡威 2015 年度的宣传预算与前两年持平，而 2015 年的“Made by You”宣传计划是品牌 2015 年全年宣传活动的重中之重，将用去其第一季度绝大多数的宣传预算。

匡威卖得好，主要靠营销

那么匡威是如何通过营销咸鱼翻身的呢?

主打情怀牌

匡威大方提出不谈技术，只谈帆布鞋情怀，这一策略不仅使其保持了较低的产品成本，而情怀至上的营销手段充满文艺气息用老旧的经典款来加强它们的存在感。

为了配合情怀的传递，匡威在全球的部分门店会配备Google Cardboard——一款可用纸板、放大镜片等材料自制的虚拟现实设备，来让消费者“穿一回”名人DIY版的Chuck Taylor帆布鞋。

Google Cardboard

同时，因为匡威的用户和粉丝多少与摇滚、滑板或者是涂鸦相关，这些青少年通常具有叛逆的个性，匡威通过重新定义叛逆，认为叛逆并不是代表反叛，更多凸显的是自我理想的追求。这一调性也广受潮流青年的喜欢。

通过故事和互动提升品牌粘性

在不谈科技，谈情怀和故事的理念下，匡威启动 “Made by you(鞋，你的故事)”的营销计划，挖掘每一双鞋背后的主人的故事，并且这些故事中，有很多是消费者自己上传的。

（编辑：三明站长网）

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