运营进阶：打造好文案的万能公式
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2012，岁在癸丑，暮春之初，特募网站运营 108 将，欲举事也。思贤才，雄飞高举；慕佳士，雅会论坛。coo108 有原创文章，运营吐槽；更有俊男靓女，薛林雅调，可当“为谁风露立中宵”之情事之景。夫独享一室之内，莫若分享众人。犹如苹果，味甘致美，一人独享，得味一也，二人共享，得味二也。思想亦如是，分享一思想，各得一思想，此得味二之意也。虽coo108 内，人各不同，格调万殊，当其兴趣相投，便会欣于所遇，快然自足。韩利不才，揭竿而起，欲举事也。若蒙造雪而来，敢请扫花以俟！ 当时迷恋《红楼梦》，就如法炮制了一个帖子。直到现在，我才明白，这是一个垃圾文案，勉强算做文学。从效果角度来说，它没有被传播出去，除了几个也爱好文学的运营人说我有才之外，其他用户均未发表评论，做文案孤芳自赏最害人。
我是文案和文学夹杂者，很长时间做不到口语化文案。因为进不了大型广告公司，后来就干脆做了电话销售。 销售讲究「酒逢知己千杯少」，而我过浓的文艺青年气息，让我在销售领域屡创奇迹：
我很纳闷，如此曼妙的话术，怎么打动不了客户的心。 果然，电话响起，还是那个客户，我心中一喜，他肯定嗅到了话术里安利的味道。
就这样， 6 个月时间签下 0 单。我打电话给客户，总是「话不投机」，对不上格调。 我一气之下，开掉了老板。 渐渐的，我在职场上碰壁越来越多的时候，开始良心发现，我觉得不是老板的错，应该给老板打个电话解释下：
啪，电话挂断。 看，文绉绉的文案多要命。所以，不要把文案当做文学，要口语化，大众化，通俗化。 好文案要有商业企图说个真实的例子，我在南京做销售卖教育产品，犯了一个致命错误。跟单很久后终于谈有所成，到付款环节，我本以为手到擒来了，看着客户 4 岁的女儿很紧张的样子（被客户半军事化管理），于心不忍，就推心置腹的跟家长说：大哥，你对教育孩子的方法有失偏颇。客户的脸刷的一下就冷了下来，领着孩子扭头就走，单最终流了。 为此我被主管训了。我就明白了：所有的话术都是为了让用户产生冲动，销售人员不能自以为是，哪管你是对的，也要跟着客户的观点走。客户说马云是胖子，你就得用「一枝红艳露凝香」来给马云做用户画像。随声附和是一种心理战，打好了更有利于成单。
这是我犯的第一个关于文案的大错。虽然我一直认为没错，尤其是有了小孩之后，往往会想起那个被半军事化管理的 4 岁姑娘和她退役的军人父亲。 所以：不要想着用文案去教育用户，除非你是某方面的专家。因为文案是有商业企图的。 在南京的时候，我还在广告公司打过杂。执行总监发现我文章写的不错，便有意栽培我，经常让我写一些促销活动方案。有一次南京交通银行中秋晚会，领导想了好几个夜晚slogan不遂，就让我也琢磨一下。 表现的机会终于来了，我二话没说，十分钟琢磨出一句话：「郎郎中秋月，滴滴交行情」。 领导十分高兴，恨不能捧着我脸亲上两下。方案给交行，大受赞赏。到北京后，我为了能混进广告公司做文案，就频频吹嘘这个成功案例，但却经常碰壁。直到有一天，遇到了一个贵人，面试的时候他挺推心置腹的，他说韩利你的确有点意思，但是你的文笔不适合做广告文案，文案毕竟不是文学，里面是藏着商业企图的。你与其做文案，不如去做个编辑，也许更适合你。一语惊醒梦中人，我后来听了他的话，就去编了几个月的地摊书。 回想起那段惨不忍睹的找文案工作的时光，也有点醉心。为了能从事文案工作，我看了大量关于文案和策划的书籍，但偏偏就是钟情于台湾意识形态广告文案，对许舜英的文案风格推崇备至，中兴百货的全套文案都在网上淘到了，打印出来每日研习。里面还有张爱玲、村上春树的影子，而我又是张迷和村上迷。还有李欣频的文案，我对她的其他书籍不太感冒，但是她做的那套诚品书店的文案我捧若瑰宝。我曾经模仿过她们的笔风，自娱自乐了不少。 现在看来这些文案，真的不像文案，至少在大陆，是不接地气的（房地产文案除外），因为大陆文案效果至上，为了在市场上摧城拔寨，不惜拿大话空话来侮辱大众，谁又有心思放长线钓大鱼呢，拿晦涩的文艺风入味文案，很少Boss有那胆量。我当时的确骗了自己好长时间，也许我注定没走专业文案这条路也是因为我的商业意识太淡薄所致。之所以交行的文案受欢迎，主要是因为中秋晚会仅仅是圈内人自娱自乐而已，文案没有传播的目的。 （编辑：三明站长网） 【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容! |
