亚马逊眼中的中国电商市场：野蛮而充满诱惑

　　摘要：亚马逊的第三季财报，向华尔街交了一份很好地答卷。强大的云服务体系，大手笔的物流布局，都为亚马逊的电商铺了一条很好的路。如今，在国内，有5000多家跨境电商的企业的竞争，亚马逊依然加码中国的海外购，这背后的物流体系是其强大的后盾。

　　加州旧金山附近的小城Tracy，到了7月热得像要着起火来。这个历史上典型的铁路城市，如今被北面的205号、东面的5号和西南方向的580号3条州际公路围成一个恰到好处的三角形。交通依然便利，加上成本低廉，成了很多美国大公司重要的物流中转站。

　　亚马逊正是其一。在2014年新建成的面积数十万平方米的亚马逊第八代运营中心内，你可以感受到正在发生的全球化的电子商务。

　　按照不同订单分拣的产品，被装到明亮的黄色塑料盒子当中，放在高速运转的传送带上。被装箱之后，它们会被贴上颜色明亮的标签。这里看不到太多工人，他们被那些像扫地机一样的机器人Kiva替代了—这是亚马逊在去年收购的一间机器人公司—货物分拣时间因此能从过去的两小时缩短到几分钟。

　　不出两周，这些打包好的盒子就会抵达江苏常州、云南昆明、四川成都以及北京市朝阳区等。在中国超过1400个城市，亚马逊的产品承诺可以当天送达。

　　所有这一切的另一端，可能不过是来自中国某个城市的消费者敲击了几下键盘。

　　中国人习惯将这种在网络上从境外购买物品的行为称为“海淘”。很长一段时间，它往往通过身处海外的个人代购完成，随后因需求攀升又演化为不少公司的固定业务—这中间可能涉及报关、运送等一系列繁冗程序，也存在大量灰色地带，还会产生丢失、破损和漫长等待等糟糕体验。

　　任何不愉快的体验都可能意味着新的机会

　　更全球化的电子商务正在改变这个世界的购物方式，它也在改变人们对服务的要求。据不完全统计，目前中国以各种方式参与跨境电商的公司有5000多家。

　　作为全球最大的电子商务公司，亚马逊不可能忽略这种现象的发生。但它真正为此开始行动，也仅仅发生于2014年。

　　2014年11月，玩具制造商Manhattan Toys在亚马逊中国上收获了第一个来自中国的订单。

　　“中国市场对我们来说非常新，”母婴用品公司Manhattan Toys销售总监Amy Reitsma说，“我们希望在各个市场维持比较高端的形象，不想盲目进入。”

　　她已在这间公司工作了19年。Manhattan Toys总部位于美国明尼苏达州最大的城市明尼阿波利斯，除美国本土外，它的产品销往欧洲很多国家。两年前，它一度打算进入中国市场，希望像对待韩国和日本一样，在一些行业展会上找到一些合适的分销商和平台，但一番努力后并未能如愿。

　　“我们见过很多分销商，也研究过阿里巴巴，”Reitsma说，“对我们来说，阿里巴巴意味着在美国举行了史上最大的IPO，但它有太多我们不清楚、不了解的地方。”此前，Manhattan Toys已和亚马逊合作了18年，是对方最早的玩具供应商之一。

　　来自中国的订单为它提供了另一种选择。它不再费劲寻找零售商，而和亚马逊在中国达成了独家合作，并将400多种商品放到亚马逊中国的海外购商店。几个月后，它又进入了亚马逊中国直采的第一批产品供应商的名单，其中包括在全球销售了30年的最流行的婴儿产品—一款叫做Winkel的牙胶固齿器。

　　一旦进入直采，意味着这些商品会进入亚马逊中国的仓储系统，最快两天就能到达人们手中。

　　“我相信未来两到三年内，中国市场的销售量可以增长两到三倍。”Reitsma对此表现得非常乐观。

　　如今，亚马逊中国的海外购商店拥有超过300万种产品，其中最受欢迎和销售潜力的产品，会被选入直采名单—它是亚马逊对消费数据挖掘的结果。

　　海淘的两种模式

　　亚马逊解决“海淘”需求有两种不同模式。如果说海外购商店解决的是小众物品的“长尾问题”，自贸区和海外直采更多回应的是速度和爆款问题。截至2015年年中，亚马逊的“进口直采”比上年同期增长了160%。这距离2004年8月，亚马逊通过收购卓越网成立了亚马逊中国，已过去11年时间。

　　从去年开始，它将海外市场增长的信念押在中国这样的发展中国家中产阶级的崛起上，来满足他们对于海外优质物品迅速获取的需求。亚马逊也开始以另一种方式卷入到新一轮的数字全球化当中。

　　“海外购”商店不仅迎合了消费者的需求，也给那些第三方卖家带来了新的机会。

　　在亚马逊数万平方米的运营中心内，你可以感受到正在发生的全球化的电子商务。这里看不到太多工人，他们被各种机器替代，以缩短货物分拣时间。

　　早在2000年，亚马逊就成立了Marketplace。这个平台允许第三方卖家共享页面，像Manhattan Toys这样的第三方公司的产品，如今已经占到了亚马逊网站上的四成。

　　进入中国市场的机遇与挑战

　　面对繁冗手续和对陌生环境的高昂营销成本，这些公司无力单独进入中国这样的市场，即便它们意识到那里充满诱惑。如今，一旦在亚马逊的后台勾选“商品通过亚马逊卖到全球”的选项，这些公司就基本完成了产品的出口。它们可以轻易到达欧洲、中国和墨西哥等全球各地。

　　更有价值的部分在于数据。一些尚未进入中国的品牌，可以借此了解这个庞大而陌生市场的需求，从而调整自己的产品计划。“我们也会在未来考虑为中国市场定制产品。”Reitsma对此表示。

　　亚马逊在2015年7月第一次推出了“会员日”(Prime Day)。一周后，它发布了该年第二季度财报。微弱的盈利(没错，多年亏损的它真的盈利了)，特别是云服务收益的大幅上涨，将这个成立了20年的公司推上了股价新高。它的市值随后超越沃尔玛，终于成为了全球最大的零售企业。

　　但中国市场对此贡献微弱。亚马逊一直没能适应中国电商市场野蛮的竞争氛围，它在中国市场份额不足3%，而中国的网购者多达7亿。

　　还有更多的东西需要递送。亚马逊海外购商品的产品名录在不断增加，亚马逊不断强调和对手较量的优势—跨越全球的物流配送能力和异常庞大的供应商网络。

　　包括阿里巴巴和京东这样在中国更有影响力的电子商务平台，也在积极推进跨境电商。数据显示，亚太地区会成为全球最大的跨境电商市场，在未来几年内达到40%的规模。1/3的中国在线消费者都尝试过跨境消费。

（编辑：三明站长网）

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