亚马逊眼中的中国电商市场：野蛮而充满诱惑

　　2015年4月，京东推出了跨境网购平台“eBay海外频道”，可以让中国消费者直接向美国卖家购买商品。而早在2014年2月，阿里巴巴推出了天猫国际，在当年的双11消费者狂欢节上，Costco的坚果3天就卖出了3吨，今年过去9个月以来，包括梅西百货、松本清在内的海外品牌先后进驻天猫国际。

　　在对手更积极进入海外市场的时候，亚马逊需要实现的，可能是将总部资源更多向本地倾斜。

　　Susan Saideman正是这中间的协调者。在硅谷北部几百公里的西雅图的亚马逊总部，我们见到了她和她的团队。

　　据称是出于和中国来访者见面，她特意穿了一身红色。她此前在全球最大的巧克力和糖果公司玛氏工作。她很早就发现，那些中国同事来美国出差的时候，总会把箱子装得满满的才会回去。

(上图为：关于海淘，你需要知道的十个数据)

　　两年前，她正式加入亚马逊，成为“全球卖家管理”这一独特业务的负责人。两年间，她先后去过中国7次，搭建了超过35个人的团队，还从中国公司招募同事到总部工作，来实现这一充满挑战的跨境管理。

　　很多看上去并不起眼的努力却在加快变化的速度。因为语言阻力，一些卖家翻译一份产品介绍要耗时长达1个半月，她随后决定由亚马逊来负责这些内容的翻译，这大大加快了合作的达成。

　　“这份工作让我更全球化地思考问题。”Saideman说，“我发现，中国人也非常喜欢欧洲商品。而对于电饭煲这种典型的中国产品，需求也不仅仅局限在中国。”

　　中国的海淘订单中，超过一半在亚马逊

　　来自亚马逊的数据也证实了这一点。根据导购网站“什么值得买”的数据，2013年到2014年期间，所有中国的海淘订单交易中，超过一半发生在亚马逊美国网站。加上亚马逊日本、亚马逊德国及它旗下的Myhabit、Shopbop等，合计占到了71%的海淘份额。

　　“我现在有一个很长的名单，它们都等着被介绍到中国。”Saideman说。此前，Graco童车、Melissa & Doug玩具、Newell Rubbermaid日用品都已借此进入了中国。

　　根据亚马逊的销售数据，2015年上半年，海外购商店上销售最好的5个品类分别是鞋、服装、厨房用品、户外和婴儿用品。中国消费者最喜欢的品牌，则包括Clark’s、Calvin Klein、Crocs、Thermos、Comotomo、Skechers、Tommy Hilfiger、Nautica、Calvin Klein Jeans和Emporio Armani。

　　即便作为亚马逊空气净化器品类中最大的供应商，Dyson也是经由亚马逊将自己的产品销售到中国的。至于iOttie这样只有30来个员工，规模更小的供应商，当然更倾向于在亚马逊上将产品销售到海外。

　　车载配件提供商iOttie于2010年成立于新泽西。它最早作为亚马逊的第三方零售商，销售很少的几款产品。它还曾荣获CES创新大奖。因为一款车载手机支架在亚马逊美国上的流行，它很快被邀请成为亚马逊的供应商。这款产品在该领域无论是线上还是线下，至今销量第一。

　　尽管在中国，汽车配件这样的产品可能被认为是竞争最激烈也最混杂的领域之一，但iOttie依然决定进入这个市场。

　　“中国市场并不容易，甚至可能很困难，”iOttle市场营销总监Eric Kang说。“那些同类制造商很有竞争力，不过即便在美国，我们遇到的对手也是中国的厂商。”

　　iOttie一度希望在亚马逊中国上直接销售，但这意味着要自己完成物流、清关等所有手续。如今它的全线产品进入了亚马逊中国海外购商店，这简化了程序。“我们希望通过6到12个月的时间，向中国消费者介绍我们的产品。”Eric Kang说。

　　在接触大量卖家时，亚马逊中国总裁葛道远也深刻体会到这一点。“我们知道需求在哪，很多国际品牌有兴趣在中国销售，但面对中国电商却一头雾水。我们为此提供了翻译、本地语言支持、本地营销、全球物流等很多服务。这样它们就会觉得在中国卖和在其他市场卖没什么区别。”

　　不仅是来自美国的供应商可以借此进入中国，一些中国品牌，也可以借助亚马逊的全球开店计划，在海外收获一些意料之外的关注，比如华为。不仅在美国，华为也借由亚马逊的平台在印度发布了自己的产品。这还为它节省了开拓新市场的成本。

　　对于即将到来的假日购物季，亚马逊也将迎来一年中跨境交易最忙碌的时刻。

　　亚马逊收购机器人制造公司Kiva Systems，为的是让这些在运营中心自如行走的机器人有朝一日可以替代大量的人力工作。它曾在去年为黑色星期五开始的假日临时招聘了7万名临时工，想象一下，这可并不是一项容易的工作。

　　这些机器人还可以成为抹平国界的又一手段。越来越多机器人的出现，可以让亚马逊在进入任何一个国家—特别是德国这样的欧洲国家时—免除无休止的劳工问题的困扰。这是任何公司在全球化过程中不可避免的难题。

　　“全球市场需要变得真正全球化，”Diego Piacentini说。这个国际消费品部门亚马逊高级副总裁如今掌管着亚马逊在北美之外的全部海外市场。海外市场为亚马逊贡献了40%的收益。接受采访前一小时，他刚从亚马逊总裁杰夫·贝索斯的办公室走出来。

　　加码中国海外购

　　“贝索斯当然非常在意中国市场，”Piacentini对《第一财经周刊》说。在激进开拓印度市场的时候，Piacentini终于意识到，“如果有机会重新来过，我们当然需要在中国市场投入更大。我们需要大笔投资，真正的大手笔，要在中国变得更激进一点。”亚马逊在2014年决定向印度投入20亿美元，随后据称今年又增加到50亿美元。

　　没有什么可以重头来过。目前看到的是，亚马逊正试图将所谓的“大手笔”应用到它在中国的海外购战略当中。

　　至少初期的效果看上去还不错。2014年11月以来，亚马逊海外站点和亚马逊中国“进口直采”商品的订单总量已近500万。而2013年，中国内地跨境网购的人数达到了1800万。自去年11月亚马逊海外购商店推出以来，就销售出了14万只Comotomo奶瓶。

　　亚马逊“海外购商店”诞生之前，跨境物流或称“转运”是最流行的海淘方式。

　　在离亚马逊总部所在地西雅图仅有3小时车程的俄勒冈州的波特兰，过去几年内，很多中国商人都忙碌打理着自己的转运生意。这个城市临近港口，还是美国为数不多的免税州，聚集了其境内数量最多的转运公司。

　　不只是中国人，韩国和泰国人也会抓住这样的机会。一个因工作时常往来中美两地的中国人说，一次到了当地的便利店，一个美国人很自然地问他，“你也是来做转运的吗?”转运两个字还使用了拼音发音。

（编辑：三明站长网）

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