如涵控股宿命论：网红命薄？

某投行分析师对《一点财经》表示，“尽管减持数量不多，但实力亦如阿里这样的股东做出减持行为，或意味着其对公司未来信心不足。基于这样的基本面，股东对如涵的后市可能不太看好，或好感度在下降。”

事实上，阿里此前对如涵的投资也非指向于网红，其重心在“直播带货”，网红也好、农户也罢，说到底都是主播形式的不同，阿里对“直播带货”的最终诉求是要落在商业本质“获利”层面，形式之类其实都是带动销量、促进营收的方式而已。

2016年5月，淘宝上线了直播平台，那时候没人会相信“直播电商”会是一个巨大的风口。值得一提的是，薇娅、李佳琦等KOL也是在素人之时便加入了淘宝直播，并在平台扶植下，开始逐渐展露头角。

不仅对外投资，阿里同样也在强化生态内的直播布局。2019年淘宝还启动了“村播”计划，希望在全国100个县培育1000名农民主播，帮助当地农民利用直播带货直接拉动农副产品的销量。

本身阿里和如涵只是一场简单的投资案例，然而“蒋凡事件”的发生，却将阿里和如涵的关系推到了尴尬之地。

作为第三方平台，淘宝的存在就是要在在买家和卖家之间搭建一个信任的桥梁，因此公平、公正是商业基础，只有买卖方都相信自己利益可以得到充分保障时，这个生态才能持续运转下去。

尽管阿里在做完内部调查后宣布“淘宝与如涵之间没有利益输送”，但这并不妨碍外界的揣度，某淘宝平台上服装类商家对《一点财经》表示，“利益输送这件事阿里肯定会否认的，难不成要‘老子’公开宣布自己‘儿子’偷了自家钱，还花给了家庭之外的人？这伤了淘宝的‘根’了。”

事情已过去3个月，然而公众始终对“利益勾兑”的问题耿耿于怀。尴尬局面下，阿里对于如涵的处理陷入了一个两难的选择：继续捧还是做切割。

《一点财经》从几位已离职的前阿里员工口中得知，阿里内部有一条铁律，是坚决打击生活作风问题。不管如涵是否真的存在商业价值，按照阿里常规处事风格，大概率是要与之做切割。某种角度上，也只有与如涵做出实质性切割，才能根本上平息众商家的质疑，让“大淘系”的商业口碑回归。

尽管以如涵现在的市值，阿里想减持或是退出并不是一个好时机，然而比起打破多年建立起来的商业名誉，投资失败都是小事儿。

如果最终被阿里切割，如涵控股的根基恐怕就会动摇，未来也就更难言乐观。

03

MCN电商两头添堵

如涵控股MCN电商路，还有翻盘的机会吗？

《一点财经》梳理了如涵的两次转型：第一次是在建立自营店铺后，开始尝试与第三方合作发展平台服务业务，并通过旗下网红为品牌方带货或提供营销服务，赚取佣金；第二次是尝试服务更多中小型MCN机构和非签约KOL，为种子网红提供相关培训或工具。

尽管如涵将业务模式更多转向为平台模式，即让第三方品牌进驻如涵各级红人的轻店铺、联营店铺，同时从营销、产品、运营等多个方面给品牌赋能。但如涵的电商MCN路线看起来并不顺遂。

2019年，尽管如涵控股头部网红自营店铺的GMV同比增长31%，但其网点数量则从上年同期的91个骤减到22个，自营模式下的网红数量从上年同期的25个减少到6个。窘境可见一斑。

如涵做电商所面临的最大危机是流量流失，这种危机来自于两方面，且与日俱增：首先，“网红脸”早已落伍，人们对于KOL的要求开始延伸至“里子”层面。一个是“高知网红”，出道即出圈，在“花瓶网红”审美疲劳的情况下，人们更愿意被这些有有内涵、有创新、有看点的内容及KOL所吸引；

另一方面是“商家带货”，相较于公众来说，产品的设计制造商永远比外界更懂商品原理、卖点以及功效优势，这一点是网红们很难胜出的地方。

其次，抖音、快手、小红书等UGC平台，也在通过平民体验拉近共情，进而抢占用户。内容平台上涌现出来的网红和UP主，会将自己真实的生活状态，通过Vlog发布出来，增加好感，弱化直接的商业诉求。

此外，抖音也在自建电商团队。高频应用（如社交APP）在用户使用过程中，直接点击购买模块，远比想起买东西再去打开相关APP的商业转化率，高出很多。

整体来看，如涵的平台特点集中在网红圈粉再变现，区别于一般电商的直接引流，此外再无特别优势。而面对抖音、快手在直播带货领域的迅速抬头，如涵却错过了这一波行情。

再看网红MCN输出。到目前为止，尽管成本投入越来越高，但如涵似乎并没有批量打造顶流KOL的能力。

截至2019年12月31日，如涵的头部KOL始终只有三个，且前三名的贡献度在整个GMV中占比超过60%；中腰部KOL增长缓慢，目前仅有12名，占平台网红总数（159人）的7.5%，且对GMV的贡献度仅为13.9%，与头部KOL实力相差甚远。

需要注意的是，如涵控股的这些头部网红中，除了张大奕作为股东不会轻易离开公司，其他几名排名靠前的KOL还是存在被别的平台挖走的可能。如何防范长期培养的KOL流失，如何平衡维护网红的高额支出，这些都是如涵未来发展道路上的不稳定因素。

CEO孙雷近期在接受媒体采访时表示，公司并不期待复制第二个张大奕，短期内会加大直播投入。可以看出，如涵对这些问题其实是有意在做调整和处理的，只不过目前看来，似乎也没有什么更好的办法。

左手电商，右手网红MCN，对于如涵控股来说，不管哪个方向都面临着日渐强悍的市场挤兑。还有什么能自救的稻草？好似还看不到。

04

结语

之于电商属性却“无变现力”，之于网红属性却“无后继者”，连续盈亏的如涵如何让资本市场“买账”，目前来看依旧是一个艰难的事情。尽管美股市场对于中国互联网企业还是宽容的，但网红的短期效应和如涵的模糊的商业定位，也让越来越多的投资人无法对其怀有信心。

特别是当市场消费恢复理性的时候，商品的售卖始终要靠产品本身说话，而非网红花哨的推销技巧，届时，圈罗一票面容姣好网红的如涵又将以什么方式自救，只能让时间带来答案了。

（编辑：三明站长网）

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