如涵控股宿命论：网红命薄？

自己投资时常有走眼的王思聪，对如涵控股（NASDAQ：RUHN）当初上市的判断却是相当精准。

顶着“中国网红电商第一股”、“阿里巴巴唯一入股的MCN机构”等名号的如涵控股在纳斯达克上市的这三年，一点也不“网红”。

2018年初从国内三板市场退市“转板”到美股纳斯达克，如涵的换道融资并没有随着国内消费市场“直播带货”的热潮愈烈而迎来巅峰。

自上市首日开盘就跌破12.5美元发行价，收盘大跌37.2%，如涵控股就像是被“国民老公”下了“降头”一样，背运一路。时至眼下，按照7月19日3.49美元的收盘价计算，如涵总市值2.93亿美元，仅为上市时的三成左右。

“网红带货在中国消费市场中如火如荼，但相较于流量引入，美股市场更看重的是如何将流量转换为长期盈利能力，强化可持续的消费属性。”

某知名投资机构分析师在向《一点财经》分析如涵在美股市场走势时认为，始终没有找到其商业价值的“落脚点”是如涵在纳斯达克并不如意的根本原因。

从上市后三个财年的财务表现上看，如涵控股确实没有自证商业价值：2018财年公司营收9.48亿元，亏损1.04亿元；2019财年营收10.93亿元，亏损7325万元；2020财年营收增长近两成，达到12.96亿元，但归属母公司净利润却也同比放大至-9249万元。

始终找不到盈利感觉就已经够令投资者头痛的了，偏偏如涵控股的“核心资产”张大奕还与阿里前太子蒋凡搞出个天大的瓜来，让其背后的阿里“爸爸”陷于尴尬地。

更糟糕的还在于作为MCN电商平台如涵控股两头受堵，对手越来越多不说，重金砸向的量产网红还没有拿下其他电商平台的阵地，你说气人不气人？

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输了阵的张大奕

2019年“双十一”的直播像极了一道分水岭。

那一天，薇娅直播间涌进来的观众人数达到了4315万多，李佳琦直播间观播人数也达到了3684万；而张大奕直播间的峰值成绩是1022万人，其余场次的观看人数均为百万级别。

自那之后，这三个一直以来的头部顶流开始分化，薇娅、李佳琪持续上扬，渐渐拉开了与张大奕的身位，甚至是段位。

根据凤凰网与WeMedia、鞭牛士、新腕儿联合发布的《6月直播电商主播GMV月榜top50》榜单排名，薇娅、辛巴、李佳琦位列前三，销售额分别达到了27.4亿元、19.1亿元和14.6亿元。

而张大奕和如涵控股的另两位“头部网红”均未出现在这份TOP50的榜单中。更悲催的是，在这份月度MGV榜单中，TOP3的薇娅、辛巴、李佳琦的月销售额均比如涵2020财年全年营收的12.96亿元高出许多。

作为如涵控股的“核心资产”，张大奕与顶流“带货女王”的段位差距越来越大，也意味着如涵控股商业价值的“减值”。

“薇娅、李佳琦们的成功更大程度上在于他们早已‘出圈’，卖服饰、卖化妆品、卖汽车、卖房子，万物皆可卖，不断通过高频直播吸引品牌合作，而品牌也能通过这些大V获得销量。”

一位行业分析师向《一点财经》表示，在他看来张大奕输在没有及时“出圈”。而随着流量红利的消退，新增用户见顶，公众亦很难消纳更多同质化内容，这也使得后浪网红又难以顶上。无法复制第二个“张大奕”也是如涵控股另一个严峻的难题。张大奕成名于2013年、2014年，当时“网红脸”直播正值初期，由于没有过剩的消费内容，人们会将更多注意力集中在少数一些KOL身上。

区别于传统的站内推广模式，张大奕选择在个人社交平台上做曝光，然后将大批粉丝转化为进店流量促成下单，当时效果显著。

也正是看到了网红电商的巨大潜力，现如涵创始人、董事长冯敏决定与张大奕合作，并计划批量制造此类KOL，推出了“网红+社群+电商”的红人孵化模式，希望依靠旗下网红吸引流量关注，进而实现规模化变现。

就流量角度来看，网红电商的运作逻辑是通过打造和维护网红，将网红的粉丝直接转化为购买力，因此，如涵控股的主要成本费用主要都花在网红的养成上。

根据如涵控股向《一点财经》回复的相关信息显示：至2020年3月31日，如涵平台的头部网红从1年前的1名，增长至8名，平台模式下头肩腰部网红总计37名，比一年前的22名增加近70%。

然而，按照公司的说法其头部网红已经有8名，且其头肩腰部KOL数量均有所增长，但从实际财务回报来看，这并没有给如涵控股带来实质性的业绩提升。

财报数据显示，如涵控股2020财年营收12.96亿元，同比虽然增长18.6%，但净亏损却同比扩大了26%；从成本费用结构来看，2020财年8.06亿元的营业成本中，销售及管理费用占比高达75.43%，2019财年这一占比数据为56.6%。

近一财年，如涵控股的头肩腰部网红数量增长近七成，但公司营收增长和净利润水平显然远未达到预期中的回报。

从如涵公布的头部网红的营收贡献来看，公司股东张大奕还是“一枝独秀”，其他诸如大金、莉贝琳、虫虫、管阿姨等还是难以支撑起公司的业绩指标。

对于不断高筑的营销费用和并不见起色的业绩，如涵公司方面对《一点财经》解释称，“如涵是把红人和粉丝看成自己的资产，对于自己的资产投入的费用是一种有长期价值的，也是对私域流量的一种维护。如涵一直坚持以红人为抓手来提高在线交易增长，红人粉丝不断增加也是使得公司议价权提升的重要原因。”

这话翻译过来就是说这些成长中的网红还需要不断投入不断养。问题是市场有发掘“长期价值”的耐心吗？

很多人说2019是电商直播元年，疫情则让2020成为了全民直播的元年。尽管根据Frost&Sullivan预测，2020年中国网红经济的总规模将达到3400亿人民币，但更多想要分一杯羹的人正在蜂拥入场。据艾瑞咨询调查，2019年MCN机构已经超过2万家，从2015起年复合增长率超过234%。

就像李佳琪说的那样，他不能停下脚步否则就会被市场很快遗忘。已不在顶流之列的张大奕和造不出顶流网红的如涵，还有多长时间能不被市场记忆着呢？

02

阿里的尴尬地

网红竞技场中，个体比拼的背后，其实是更深层资本和资源的较量。就这一点而言，倚仗阿里做靠山，或许是如涵截至目前最大的资源优势。

只是阿里“爸爸”恐怕也心思不在了。根据最新股东名单，阿里巴巴持股如涵控股622.21万股，持股比例已经从之前的8.56%下降到了7.39%。

（编辑：三明站长网）

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