苹果，不是贵了，是不值了

那怎么描述这种现象？经济学中还有一个概念，叫需求弹性，意思是一定时期内商品需求量的相对变动对于该商品价格的相对变动的反应程度。注意，这里的自变量是价格，因变量是需求。需求弹性大，商品价格变动反映在人们对商品需求的变动也很大，需求弹性小，同样的价格变动下，人们对该商品的需求变动比较小。当需求弹性等于或大于1时，降价不会减少，反而会增加总收入。

▲左：低需求弹性，右：高需求弹性

iPhone的需求弹性是大是小？目前没有定论。IT之家小编注意到，摩根士丹利分析师James Faucette认为“苹果产品的需求弹性系数是同业中最高的”，甚至美国达特茅斯学院的Robert Hansen教授曾估算过iPhone需求弹性值为1.49。国外也有学者认为iPhone的需求弹性是随时间变化的，新iPhone在初推出时，需求弹性会较低，价格对用户的购买意愿影响不会很大；但随着时间流逝，需求弹性会逐渐增加，在iPhone快要换季之时，需求弹性达到最高。

影响需求弹性的因素有很多，就iPhone产品本身来说，主要有两个，第一是产品本身的可替代性，第二是产品是否为必需品。

综合上面分析师、学者的观点，我们至少可以这样说，iPhone的需求弹性，在一段时间内是有变高的趋势的，而这个时间的长短，取决于它的可替代性程度和“必需”程度——必需怎么理解呢？iPhone属于消费电子产品，拥有快消品属性，我们在讲它的必需性时不能以“柴米油盐水”这类生活必须品的标准来衡量，所以IT之家小编这里借用“效用”这个词来描述，“效用”即能够满足消费者某种欲望的程度。

那什么决定消费电子产品的可替代性和必需性？自然是价值量，即产品中凝聚的科技创新能够给消费者带来的价值。

所以，2018年苹果推出的iPhone XR、iPhoneXS、iPhone XS Max上市后的各种表现来说，需求弹性无疑是高的。而这背后，价格走高，越来越“贵”，只是消费者能够感知的外在表象，本质上，其实是价值量下降导致需求弹性从低到高的时间极大缩短。换句话说，是不值了。

4

iPhone不值了，首先是它的“效用”越来越弱。必需性减弱，奢侈品的属性就越来越浓厚，这也符合外界对苹果的批评：越来越背离科技消费品的属性，而走起了奢侈品路线。

但是我们仔细思考，奢侈品是什么？很多人的第一反应是价格昂贵。昂贵的价格背后必然是昂贵的价值含量，否则如果价格长期偏离于价值，奢侈品这一品类不可能存活到现在。

另外，IT之家小编要说，奢侈品应该是一种有形价值和无形价值都很高的商品品类，尤其是无形价值。无形价值就是商品中消费者不能够直接感知的人类劳动，例如定制化的设计、品质、品牌、服务等，总之就是带给消费者的附加的欲望满足。IT之家小编认为，这种含义体现在经济学上，就是平均成本和边际成本都很高，边际成本接近平均成本，这样的产品才称得上奢侈品。正因为如此，奢侈品通常是没法大规模去量产的，例如很多奢侈品厂商会和一些手机厂商合作，搞一些镶金带银的定制版手机，这类手机，每产一台，成本的增加都接近于这类手机高昂的平均成本，所以难以量产。这样的手机，称得上奢侈品手机了。

基于此，我们来看iPhone。每年新款iPhone出来，总会有好事者扒开iPhone的物料成本，然后说iPhone如何如何暴利。例如TechInsights曾分析iPhone XS Max 256GB的物料成本约443美元（约合3044 RMB），仅占1299美元的售价的34%。这里的物料成本是有形价值，即便考虑iOS系统研发、维护，售后服务等各种无形价值，iPhone的利润空间仍然很高。市场调研机构Counterpoint最近的一份报告显示，苹果在2018年第二季度吃下全球手机市场62%的利润。

▲历代iPhone物料成本、售价和利润率数据，来源：The Information

但我们不能因为iPhone的利润空间高就判断iPhone是奢侈品，为什么？因为iPhone利润虽然高，但边际成本其实不高。将iPhone的成本拆解开来，包括硬件成本（物料成本）、软件成本、设计成本、生产成本、三方费用、其他成。这里面，物料成本不高，我们说过了；软件的初期成本可能很高，但边际成本很低是行业共识；设计成本也是如此，这里面我们也可以将背后技术创新研发成本考虑在内，成本大头也主要是在初期，一旦技术方案成型，进入量产，边际成本就会急速下降；对于消费电子产品来说，成产成本的边际成本也很低；至于三方费用和其他成本，包括每台iPhone的专利费，授权费、还有一些入网费等，这些费用边际成本的递减效应可能没那么高，但并不会成为总成本的大头。

其实说这么多，我们只需要抓住关键一点：iPhone既然能够做到如此大规模量产，它的边际成本就不会高，也不会接近平均成本，否则苹果不会有这么大的利润空间，首先成本的负重就会拖垮苹果。

正因为如此，IT之家小编认为，苹果包括iPhone在内的产品走奢侈品路线其实是个伪命题，它没法真正的走奢侈品路线，强行走奢侈品路线是错误的，事实上苹果从来没有公开宣称做奢侈品，所谓的“奢侈品化”，只是苹果进一步追求高毛利后带给外界的错觉。

苹果对利润的追求确实越来越饥渴。且不提价格日益高涨的iPhone和其他硬件，首先在iOS开发生态里，苹果就要对应用内软件服务抽取高达30%的税收，俗称“苹果税”，过高的抽成占比近年来受到Netflix、Valve等开发商的抱怨；2017年，苹果曾试图将App打赏也纳入30%抽成范畴，尽管最终妥协，但这件事仍让他在当时招来很大争议。而不久前华尔街日报曾报道，苹果计划推出的新闻订阅服务，遭到美国出版商与多家新闻机构的反对，原因之一是苹果要独占高达50%订阅费抽成，剩下一半由出版商按每则新闻内容的点阅率分账，这件事现在虽然还没最终落定，但仍可从侧面看出苹果对利润的贪求。

企业追求利润最大化天经地义，但IT之家小编觉得苹果并没有认真思考“最大”的“最”限度在哪里。

（编辑：三明站长网）

【声明】本站内容均来自网络，其相关言论仅代表作者个人观点，不代表本站立场。若无意侵犯到您的权利，请及时与联系站长删除相关内容!