罗振宇:内容付费不是风口，大V未必能变现，必须做头部

基于这三个底层因素的变化，我觉得原来的出版教育传媒提供的产品，都不太适宜现在的需求。知识付费处在三个产业的中间地带，商业模式上是出版的，像书直接一本一本的卖，“得到”里面的订阅产品就是一本书，只不过它是电子化方式。

“得到”App用户数据

这是出版业一直的逻辑，不存在扭曲传统模式去找广告、要流量的逻辑;在运营上，它非常重，有点像教育，老师不是写文章就行了，得答疑、经常给点小彩蛋、跟用户互动等;而在知识传递的载体上，它又有点像传媒业，碎片的，契合用户的时间。

它把原来的出版教育传媒三个行业各自一部分的特征拿来，做了一个混合体。新事物出来了，不管精确不精确，我只好给它取名字，不叫内容付费，而是叫知识服务。我直接把它当服务业来定义，这是我看到的这个行业的机会。

知识服务不是粉丝粘性生意

内容领域的真正战场是认知

很多人提出一系列质疑。

比如，好多人说订阅后也不看，像“李翔商业内参”的打开率也只有15%。我们可以对比两个数字：微信公众号免费订阅的打开率，肯定低于10%，有5%就不错了，收费内容的打开率是更高的;再来看买一本书看完的有多少，肯定不到5%(笑)。

“得到”订阅产品的打开率在15%-55%之间，它大幅提高了购买后的实际使用率。

李翔

有人质疑续订率。从出版业角度看，比如畅销书，第一年畅销然后逐年衰落，这不很正常吗?还有毕业的问题，不能因为一个大学好，就要求他永远待在那里，这也不成立。

得从有点四不像的角度，来重新理解这个产业，不要被数字和外界的质疑吓坏。

产业的唯一标准是什么?卖得好!产品卖得好，是考量一个产业是否蓬勃发展的根本标志。

我想跟同行沟通的另一问题是，这个机会没大家想象的那么大，或者说机会窗口没大家想的那么大。我特别要提醒的是，它的整个战场是认知战场，而不是市场。

大V影响力变现这事有没有的做，绝对有的做，不过并不像大家想的那样。

为什么传媒业形成目前这么一个扭曲的商业模式?它不是靠一份一份卖，而是通过补贴发行然后做广告，是因为大众市场早就证明了一个规律——就是你把好内容圈起来一份一份卖是不划算的。过去 100 年媒体界的先贤，他们不是白创造出这么一个模式，一定有它的道理，它肯定是在具体的商业操作中觉得那样做更划算。

好的免费内容不一定就要收费，恰恰应该做广告，因为你带来的流量更大;在商业模型上把它倒转过来是不合适的，它不是大V变现。

过去我们做任何产品，都是针对市场在卖，占的都是市场份额。内容领域不一样，它真正的战场不是市场，而是认知。

公众的认知带宽是有限的，因为我们几百万年来进化的大脑，很难扩的再大，一个认知占住了，很容易就持续占领下去。你先发了之后，别人就没法跟，连跟的兴趣都没有，因为认知被你占了，你对后进者来说就是一个铁的天花板。

跨年演讲我已经做了两届，重要的不仅仅是做得好坏与否，而是一般人不会再进来了。因为他面对一个压制他成长的天花板，不好受，往里投入资源他也不划算。这在出版业实际上是一个特别普遍的现象，是大家的共识。

比如，两个出版人见面谈你们公司怎么样，他一般不会问你今年有几本畅销书，流量不重要;而是问你有几本重印书，那才是现金。

比如，中国最挣钱的出版社是谁?很多人以为是中信这类，因为它好书多嘛，但最挣钱的是商务印书馆，它有《新华字典》、《现代汉语词典》。中小学一开学，一开机就印一亿多册，啥畅销书也跟它没法比，而《新华字典》只要迭代两版，就没有出版社跟进再做，你跟它没法竞争。

认知被占之后，很难把它撵出市场。比如说你要生孩子，大家会送你一本《西尔斯育儿宝典》，这书一年市场份额，比很多畅销书加起还要大。

如果真的是一个卖产品的市场，这个领域会演化到这个状态。这是我向行业发出的一个警示，事实上我也在这么做。

我今年不拼什么数量、销售额，这些都不重要，重要的是我要占领认知。比如，“得到”推出的薛兆丰北大经济学课，它不是按照通常意义上讲的收费产品在打造，是按照 10 年后它会不会是移动互联网或者是人工智能时代，外行学经济学的第一入口，是按照这个标准来打造——只要是外行学经济学，这个就是最好的。

（编辑：三明站长网）

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